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為你的廣告找一個(gè)堅(jiān)實(shí)的根
作者：佚名 日期：2003-3-6 字體：[大] [中] [小]
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廣告開發(fā)需要市場(chǎng)調(diào)研
毋庸置疑，廣告已經(jīng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)生活中扮演著越來越重要的角色。但據(jù)有關(guān)專業(yè)人士預(yù)言，在中國(guó)正式入關(guān)之后，中國(guó)將有相當(dāng)一批國(guó)內(nèi)廣告公司將陷入困難，最大的問題是由于這些廣告公司廣告開發(fā)和創(chuàng)造能力低，廣告服務(wù)的附加價(jià)值不高，因而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家經(jīng)驗(yàn)和本人多年在中國(guó)從事廣告調(diào)研所接觸的案例，許多國(guó)內(nèi)廣告不夠成功的一個(gè)重要原因正是由于不開展科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查，“閉門造車”，依賴于廣告相關(guān)決策人員的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，從而使廣告策略和創(chuàng)意嚴(yán)重脫離了消費(fèi)者。
廣告代理的作用并不是將客戶的產(chǎn)品說明書簡(jiǎn)單地做成拷貝，更不是簡(jiǎn)單地購買媒體，而是需要開發(fā)有效的的策略，幫助廣告主建立和強(qiáng)化其品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。一個(gè)品牌能否在市場(chǎng)中生根立足并健康成長(zhǎng)，最關(guān)鍵的是找到一個(gè)相關(guān)的定位，這個(gè)定位必須使市場(chǎng)的某種需要滿意，并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一樣或者更好，這樣才能贏得消費(fèi)者的偏愛。因此我們說廣告代理全部工作的出發(fā)點(diǎn)和重心應(yīng)是品牌，基本使命就是找到一種積極的方式在消費(fèi)者的心目中有效地定位一個(gè)品牌。這個(gè)積極的方式就是按照消費(fèi)者的偏好所選擇的，能夠?qū)⑦@種定位有效傳播給消費(fèi)者的某種情節(jié)和信息的有機(jī)結(jié)合。對(duì)于使用什么樣的情節(jié)，傳播什么樣的信息，廣告主的經(jīng)理人員和廣告代理的策略和開發(fā)人員的經(jīng)驗(yàn)和智慧自然非常有價(jià)值，但這還不夠。要一個(gè)廣告受廣大消費(fèi)者喜歡，廣告的開發(fā)和管理必須通過市場(chǎng)調(diào)查，做到“從群眾中來，到群眾中去”。
廣告該說些什么？
市場(chǎng)調(diào)查——產(chǎn)品溝通概念測(cè)試
廣告策略開發(fā)的核心目的是確定產(chǎn)品溝通概念，也有人說一個(gè)好的產(chǎn)品溝通概念是廣告成功的開始。簡(jiǎn)單來說，產(chǎn)品溝通概念就是對(duì)產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確描述，由三個(gè)基本的要素構(gòu)成：1）是一個(gè)什么產(chǎn)品，能做什么？2）產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)是什么或能給消費(fèi)者帶來什么樣的好處？3）讓人可以信賴的理由是什么？
一個(gè)有前景的廣告概念首先應(yīng)滿足以下最基本的條件，它是從消費(fèi)者中來，使用消費(fèi)者語言描述產(chǎn)品；同時(shí)它又是簡(jiǎn)明扼要的，不超過30秒鐘(或與在其他媒體上計(jì)劃使用的一致)。廣告開發(fā)人員根據(jù)跟蹤調(diào)查和定性的溝通概念測(cè)試所掌握的信息在概念的基本要素之間權(quán)衡，將這些調(diào)查發(fā)現(xiàn)很好地翻譯成創(chuàng)意方案或拷貝策略，從而將自己的廣告創(chuàng)意建立在堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)之上，而不是無中生有地拍腦袋。
總體而言，一個(gè)廣告產(chǎn)品溝通概念的開發(fā)不僅來源于廣告從業(yè)者的想象，更重要取決于消費(fèi)者的需要，包括不同層次的需要，未滿足的需要，對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品喜歡和不喜歡的地方，消費(fèi)者的期望，經(jīng)常使用者的行為。而如何了解消費(fèi)者的需要，是市場(chǎng)調(diào)研最基本的職能。
廣告效果如何？
市場(chǎng)調(diào)查——對(duì)廣告拷貝的測(cè)試
構(gòu)成廣告效果的兩個(gè)基本要素就是相關(guān)的回憶能力（RelatedRecall）和購買說服能力(Persuasion)。一個(gè)廣告相關(guān)的回憶能力體現(xiàn)在能夠在消費(fèi)者的記憶中留下有品牌聯(lián)想的信息，使消費(fèi)者記住這個(gè)廣告并知道它是給您做的，回憶能力提升品牌資產(chǎn)從而實(shí)現(xiàn)廣告的長(zhǎng)期目標(biāo)。說服能力則改變消費(fèi)者的態(tài)度、信念和行為，推動(dòng)銷售增長(zhǎng)而實(shí)現(xiàn)廣告的短期目標(biāo)。實(shí)踐證明，這兩個(gè)要素在構(gòu)成一個(gè)廣告的效果中缺一不可，僅僅一個(gè)方面的能力是不夠的。也就是說，除非信息是有說服力的，否則一個(gè)具有很好回憶能力的廣告也不是有效的；除非信息得到有效的傳播且容易被消費(fèi)者記住，否則一個(gè)具有說服力的廣告同樣也不是有效的。
從心理學(xué)上講，一個(gè)廣告要具備相關(guān)回憶和購買說服的雙重能力，必須使消費(fèi)者感覺到這個(gè)廣告與他們是“相關(guān)的”(Relevant)。如果它是"相關(guān)的"，就能吸引消費(fèi)者的興趣，從而形成長(zhǎng)期的記憶，消費(fèi)者也會(huì)用積極的態(tài)度來看待其所傳播的產(chǎn)品和品牌。一個(gè)“相關(guān)的”的廣告能夠使用消費(fèi)者感覺到廣告主熟悉他們、喜歡他們、幫助他們、給他們提供有價(jià)值的信息或消息。
值得強(qiáng)調(diào)的是，一個(gè)“相關(guān)的”廣告除了要求表現(xiàn)出“相關(guān)的”情感動(dòng)力外，還必須是以一個(gè)真正“相關(guān)的”產(chǎn)品或品牌為贏得信任的平臺(tái)，否則任何一個(gè)“相關(guān)的”廣告都不可能說服或長(zhǎng)期說服消費(fèi)者產(chǎn)生去購買和擁有這個(gè)品牌的愿望。因?yàn)閺V告的故事情節(jié)可以做到反映消費(fèi)者的真實(shí)生活，對(duì)消費(fèi)者做出相關(guān)的承諾，但消費(fèi)者不一定能從所傳播的產(chǎn)品或品牌上感覺到“相關(guān)的”資本存在，也就是說廣告中的過度夸張或虛假成份會(huì)使廣告失敗。
以上有關(guān)廣告在品牌長(zhǎng)期成功過程中的角色、廣告拷貝效果的基本構(gòu)成以及“相關(guān)的”概念要求我們?cè)趶V告正式上市前對(duì)廣告拷貝的相關(guān)回憶能力和購買說服能力，以及相關(guān)性進(jìn)行評(píng)價(jià)和預(yù)估，這就是我們通常所說的播放前測(cè)試(Pre－test)。
大衛(wèi)奧格威曾經(jīng)說過這樣一句話，“在廣告的詞匯表中，最重要的一個(gè)詞是‘測(cè)試’，測(cè)試你的支出，測(cè)試你的廣告。不停止測(cè)試，你的廣告就會(huì)不斷地進(jìn)步�！�
確實(shí)如此，出色的廣告與優(yōu)秀的調(diào)研總是緊密結(jié)合的。對(duì)于一支好的廣告來說，調(diào)研是面鏡子，調(diào)研是指示牌，調(diào)研是溝通消費(fèi)者與廣告公司和廣告主的信息橋梁。同樣，能否站在廣告主的角度，對(duì)廣告進(jìn)行客觀的診斷和評(píng)價(jià)，為廣告公司提出可行的建議，則是衡量調(diào)研和調(diào)研公司的準(zhǔn)確尺度。
□益普索華聯(lián)信咨詢有限公司中國(guó)區(qū)總經(jīng)理孫道軍